为什么微博不像微信一样设计得简约?-

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作者:卫夕,作者受权早读课转载

来源:卫夕聊广告(ID:weixiads)

编辑:Juvae


先允许我讲一个段子:一投资人在调查一家创业公司,在决议投资的最初时辰,投资人问了公司CEO一个成绩:“你觉得你们公司目前最大的风险是什么?”CEO深思好久,慢慢地答复道:“这个…….我们公司目前最大的风险是有一位来自新浪微博的产品经理。


毫不夸大的说,微博的产品经理是中文互联网行业被黑的最惨的一群人,简直每一次改版都会被用户批的体无完肤,“微博是中文互联网里只需增加几个功用就完满的产品”........吐槽微博的新功用似乎变成了一种政治正确。


在这些批判说的声响中,罕见的一句话就是:微博猪一样的产品经理怎样就不能向微信学习学习,你看人家微信设计的多简约,产品经理为什么一定要把好端端的微博整的这么复杂呢?


没错!这确实是产品范畴一个十分好的成绩:为什么微博不能像微信一样设计的如此简约?这真的只是一个设计理念的差别成绩么?明天我们就心平气和地从点、线、面三个层次来聊一聊这个成绩,欢送讨论,千万不要看到了一截前功尽弃,文末有彩蛋:


一、微信--“即时通讯工具”和微博--“社交媒体”的产品定位决议了两款使用的设计思绪。


微信最重要的功用处理的是沟通成绩,而微博处理的是信息获取成绩。


虽然微信冤家圈、领取、购物等功用不时累加,但这一切都是树立在即时通讯工具这一根底前提下,在这样一个大前提下,微信首屏永远是对话界面,同时对话和通讯录占了微信底部四个按钮中珍贵的两个。


虽然冤家圈在用户时长上的重要性日益增长,但微信并没有因而提升冤家圈的优先级:你一进入微信就能看到对话,但你需求再点击两次才干进入冤家圈,甚至冤家圈这个功用在设置中还可以关掉,这面前的设计逻辑动身点就是为了强化即时通讯功用,这正是微信帝国的根基所在。


明白了“即时通讯工具”这一微信根底功用之后我们就能了解微信设计的复杂了,一切的“即时通讯工具”的鼻祖都是短信,我们没有见哪个手机的短信界面是设计的复杂的,假如把一个上到7旬老翁下到3岁小孩都会用的短信界面设计的复杂的话会明显添加新用户的学习本钱。


这是全球用户最多的四大即时通讯工具的界面:Facebook Messenger、微信、WhatsApp、QQ,出奇分歧的聊天界面显示了他们在争取最普遍人群支持方面的所见略同。现实上,在需求明晰出现对话的前提下,想把一个短信界面做复杂都是一件困难的事,更何况还是张小龙这样抑制的产品经理。



微博则不一样,其“社交媒体”的定位让信息获取成为其首要功用,从晚期的明星八卦、时政旧事、搞笑段子到如今的红人静态、垂直观念、短视频与直播,信息获取成为微博最根底的功用,因而翻开微博的首屏就是直接的Feed流,你面对的是扑面而来的信息。


普通说来,在高效出现信息的前提下,很难有人会以为一个首屏布满信息的APP是一个简约的APP,因而,我们说单从界面的简约水平讲,微博在印象分上就会吃亏。现实上,假如你做一下比照一下各大旧事客户端,微博的界面并非最复杂的那一个。


以上讲述了微信微博界面的复杂与复杂,这时分有人就会说:既然界面不能做到看起来简约,微博就不能在功用上做的复杂么??少做两个功用会死啊?真的会死,您接着往下看:


二、微信的垄断赛道和微博的竞争赛道决议了其功用层面的横向扩展差别


标题太长看不懂!没关系,我举个列子你就明白了:从前,有一个叫“手机”的大型小区,在小区的不远处开了一家大型超市,专门卖小区里边的必需品:柴米油盐,设计的整洁而庞大,由于周边只要这一家独一的超市,小区里简直每一团体必需来这里买每天所需的柴米油盐,因而人气爆棚。


于是超市又在门口修了个叫名为“冤家圈”的大型广场,还在超市旁放了一台ATM机、一家游戏厅。这个超市的卖的柴米油盐其实不赚钱,但靠着旁边的游戏厅、广场上的一块广告牌以及ATM机,它赚的盆满钵满。


在小区的更远一些的另一个方向,有一家百货商场,它开端的时分常常展开一些明星见面会、旧事发布会来吸引人气,但小区里的人不是每团体都对明星感兴味,同时百货这些东西也不是每天都需求,因而人气一定就要差一些。


但是这个百货商场也没有闲着,在过来几年里不断努力地运营:首先它不再只请明星而是找了一些各范畴的专家来做不同的小型讲座,另外,它开了一家电影院,开了一家书店,同时在百货大楼上放了一个直播大屏幕,然后还雇了一批宣传车到周边的村子里搞宣传......依托商场里不同中央的广告牌赚钱,它竟然也活的也挺不错。


如今你一定晓得了这家大型超市名叫微信,而这家百货商场名叫微博,这时分假如有人问:为什么这家百货商场要搞这么多把戏而不是像超市一样安安静静地运营?又是电影院(短视频)、又是大屏幕(直播)、还开书店(头条文章)以及专家讲座、答疑(扩展垂直大V、微博问答).......


答案不是很复杂么:由于它不是人气永远爆棚的垄断超市,它卖柴米油盐这类必需品不擅长,假如再不弄点把戏,不就不木有人气了么!你让人家还怎样活啊,何况它引入的这些新业态和他自身十分搭。要晓得,干这行竞争很剧烈滴,小区周边好玩的是一家接一家开啊:有脱衣舞酒吧、有杂书黄书地摊、有其他电影院、有照相馆.......数也数不清........


如今你一定明白了微博为什么要在功用上停止扩张,由于微博所在的赛道是竞争剧烈的赛道而不是微信垄断的赛道,它需求更多的用户和更长的用户时长。张小龙分享过微信的一个产品哲学――“用完即走“,但是龙哥之所以这么有底气,是由于他晓得你走了还会回来,你离不开它,其他互联网产品假如也信仰这种哲学会变得死无葬身之地,用完即走,她真的就走了,再也不回来。


所以说微信牢牢掌握了用户的“痛点”需求,而微博则掌握了用户的一些“逾越痒点”的需求(日活过亿说只是痒点仿佛不适宜),不如我们把它称之为“酸点”吧,酸点的人生好困难......


好,到这里你曾经明白微博为什么需求横向扩展这么多功用了,但你仍然有一个疑问:微博为什么就不能抑制一下,把这些功用一层层折叠起来呢?你看微信也有很多功用,人家做的多复杂,想用的时分点出来就行,平常完全安安静静躺在那。咦?是啊,这又究竟是为什么呢?


答案还是在下面的案例中,试想假如百货商场把它那大屏幕、电影院招牌、明星海报、讲座信息都藏的密不透风,恨不得要推开一道门再推开一道门才看失掉,用户还会出来么,用户原本逛百货商场目的自身就是漫无目的图个开心,你要藏着掖着把商场变成一座碉堡,用户早就跟你说拜拜了!


复杂宁静的沃尔玛和喧嚣的王府井


超市则不必这么做,它不会把它的游戏厅整在超市最显眼的门口,由于它晓得大少数人还是来买米买菜而并不是来玩游戏的,弄一个乌烟瘴气的游戏厅在最显眼的中央会把这些人吓跑,只需有一局部人发现了角落里的游戏厅,它也能赚的爽翻,更何况它还能时不时出来给游戏厅贴张海报。


为了更好地阐明这个成绩,接上去我用一张图来阐明功用特点和它相应的出现后果之间的关系,我们把微博微信的次要功用都按“运用频率上下”和“目的性强弱”两个维度分红四个象限。



这时分我们就会发现两个使用有一个分明的共同点和一个分明的差别:共同点是关于第一象限“频次高、目的性强”的功用,两个使用不谋而合地放到了首页,如微信的对话、微博的主信息流。


差别表现在第二象限和第四象限,我们会发现一条分明的规律:微信的大少数功用都处于第四象限,而微广博多集中在第二象限,这是由于微信的二级功用(冤家圈除外)次要分两类,一类是工具型功用,比方摇一摇、扫一扫、小顺序等;另一类是商业产品:购物、游戏、领取、卡包。


他们的共同特点就是“频次低、目的性强”(频次低是绝对于微信聊天及冤家圈而言),频次低意味着用户对操作本钱不敏感,折叠起来用户多操作两步也没成绩,反正用的也不频繁;目的性强意味着用这些功用的时分用户清楚地晓得我要干神马,因而折叠起来用户也能找到它。


同一个图为什么呈现两次?由于让你阅读的时分不必往上翻


而微博第二象限的功用“抢手微博”、“抢手话题”、“抢手视频”则正好相反,属于“频次高、目的性弱”的功用(频次高是绝对于微博主信息流而言),由于频次高,因而折叠会添加用户的操作本钱;由于目的性弱,折叠起来用户能够就不必了,假如第一眼看不到有神马好玩的视频、劲爆的话题用户能够就走了,因而需求展开出现。


需求阐明的是,任何四象限图都只是阐明根本逻辑,而并非准确的结论,因而不要挑“冤家圈”这一功用在上述象限中的Bug,逻辑根本上木有错,细节有讨论的空间,想不明白的看上面的这张图,WhatsApp曾经把它的“静态”(冤家圈)提升到了第一个Tab:


三、“体验方差”大决议了微博在功用设计上的复杂性


“体验方差”是我在描绘一个产品习气差别时分提出的一个概念:每个产品我们一定可以找出这个产品的一批典型用户,这批典型用户的均匀运用习气就是这个产品的“体验均值”,而剩下的其他用户的运用习气如离这个均值越远,我们就说这个产品的“体验方差”越大。


比方微信的典型用户能够是这样的(举例,详细数据不一定精确):好友数在300-600个之间,每天和冤家不超越30组对话,刷N次冤家圈,每个月运用几次微信领取…….等等。


每一个集体总会和这些“均匀”的典型运用习气有不同水平的差别,比方做微商的能够发冤家圈的次数和聊天次数就会明显高于均匀值;比方某些独身的小伙子或许会更爱用摇一摇和左近的人…….



异样的道理,微博也能找出一个典型用户的体验均值以及其他用户的“体验方差”,很显然,和微信相比,微博的“体验方差”要大的多,微博的典型用户能够是:一周登录3次,每次去瞄一下几个明星,看看抢手和热搜,转发两条微博,但和这一典型用户习气相差十万八千里的用户真实太多了!



为什么微博的体验方差会如此之大呢??缘由有很多,比方微博的功用形状太过多元、比方微博内容的垂直行业差别极大等,但在我看来招致微博体验方差大最重要的缘由是:微博的信息消费者和信息消费者运用的是同一个客户端。

4000万粉丝的鹿晗和400粉丝的你运用的都是功用相反的一个客户端,让运用习气完全不一样让你俩都用得爽对任何一个产品经理来讲都是一个极大的应战。



信息的消费者关注的是如何高效地消费信息以及如何疾速地法取得反应互动;信息的消费者关注的是如何高效地获取信息以及高效地分享,这两种在微博上的运用习气有着大相径庭。


有人会说,毕竟消费内容的是多数,消费内容的是大少数,我们该保证少数人的运用体验。但是假如没有人消费内容,内容消费要从何谈起呢?Papi酱用了不爽了她就不再微博上发他的视频了;鹿晗用的不爽了他就不在微博上晒照片了;迷信家种太阳用的不爽了他就不会来微博发文章了:信息的消费者对微博的重要性无论怎样强调都不过火。


这次微博音讯箱的改版惹起如此大的反弹实质上其实就是信息的消费者和消费者在运用习气上的矛盾,设计一个让每天5000条互动音讯大V和5条互动音讯的小白都运用顺畅的音讯零碎难度极大,因而微博设计了一个多重挑选的选择框并将其隐藏起来,其实思索了大V和小白的需求,但大V的学习本钱和顺应本钱太高而遭遇反弹。


微博音讯箱那些复杂的挑选条件显然是为大V设计滴


但无论如何,由于没有将内容消费者和小白用户停止无效区隔,要在一个客户端同时满足两个需求绝非一个简约的方案可以处理,因而也添加了微博设计的复杂度。


微信则不存在这个成绩。他的信息消费和消费是是互相的,4000万粉的鹿晗和400粉的你在微博上的行为大相径庭,但是回到微信上他和她的冤家交流,你和你的冤家交流,他说他的冤家圈,你刷你的冤家圈,只是和他聊天聊的最多的是关晓彤,而和你聊天聊的最多的是发小二狗,其他方面则木有区别。


所以说微信对话形式无所谓信息消费与消费,同时冤家圈由于是强关系,也是互为消费者和消费者,因而运用同一个客户端没有成绩,体验方差太小。


有人这时分就会说:你这属于强行扯淡了!微信大众号作者和它的订阅者难道不是信息消费者和消费者之间的关系么??哈哈,没错,这是个好成绩,但是我们不要忘了微信誉一个无比复杂的大众号后台处理了信息消费者的一切功用,置信第一次用微信大众号后台的小白用户,一定不会把它和简约联络在一同。所以,不是微信复杂,而是微信把复杂的局部用复杂的模块处理了,普通用户感受不到而已。


微信大众平台的局部功用


如今你明白了微博产品经理是如何在产品的准绳上走钢丝了吧,每一次改版微博的产品经理一遍一遍刷着网上的骂声一边看着后台的灰度测试数据,他们的思绪宁静而明晰:数据好改版就上,数据下跌就不上!分享两个数据:过来三年微博的日活从7600万增长到了1.65亿,市值从不到30亿美元增长到早已逾越200亿美元。


好,本文写到这里就完毕了,并木有彩蛋,但有一个互动:一同来做一道产品经理面试的经典成绩:假如微博底部的五个Tab需求去掉一个,你会去掉哪一个?为什么?你可以从产品经理的角度思索,也可以从本身运用体验上思索,在留言复杂地写出你的答案,我会将有意思的答案置顶,我们一同来感受一下微博的“体验方差”究竟有多大!



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