虽然听说是何炅主持的,但这次我们和“我是大美人”聊的是一款互联网产品-

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一档娱乐节目

也是一款互联网产品



走进快乐讯在上海的办公室,第一眼的印象和普通创业公司没什么区别。只有在穿过公司走廊时,看到墙壁两边挂着何炅和其他湖南台知名主持人的照片,你才会意识到这是一家从传统电视媒体分割出来的互联网公司。


在中国,本土化妆品市场规模已经超过了 2200 亿元,仅次于日本和美国。快乐讯承办了湖南卫视五年的美妆电视节目“我是大美人”,在传统电视媒体行业里也跟着积累了许多经验。


今天,美妆内容的运作方式和承受载体已经随着互联网侵袭传统电视媒介的脚步发生了巨大的变化。而这对一家已经5岁的“老”公司而言,同时也意味着改变时刻的到来。


“视频直播是现在的美妆行业最合适的一种传播方式。”“我是大美人” 总经理贾芳告诉36氪。


所以快乐讯在今年5月上线了“我是大美人”移动端产品,用视频直播的方式包装美妆行业。在这个移动平台上,除了可以收看“我是大美人” 自制的美妆直播或视频节目,更重要的是,对于节目中达人推荐的产品,用户都可以实现一键购买。




在贾芳看来,直播现在已经是一个风口上的跑道,但直播的难度在于商业模式的兑现。并不是所有的东西都适合直播,只有当用户拥有相同兴趣的垂直领域遇上直播的形式才能产生化学反应。因为这时社交概念的能量可以转化成商业价值,构建完整的产业闭环成为可能。美妆行业或许是这样一个能在直播中产生商业价值的垂直领域。


“直播模式给了用户边看边买新的可能性。 在 PC 时代,移动支付和移动电商的基础都不够成熟,用户看到了想买的东西和真正实际去购买是两个割裂的过程。移动直播让看和买集中到同一个屏内,美妆产品的购买成为了一种场景化的消费。比方说我们在直播过程中会加入一些限量产品的闪购活动,很多用户在观看直播的时候顺手就买了。”贾芳分析道。


2010年是国内美妆类电视节目的元年。湖南电视台抓住热点推出了“我是大美人”的节目,贾芳当时就已经参与其中。经过对美妆行业五年的观察,她认为女性对美妆类节目的需求一直是固定不变的,都是“告诉我如何变美”,同时“给出一个变美的解决方案”,然后“持续地给我关于美妆最新的知识和资讯”;对于节目产生方来说,更多的则是在这个主题下摸索出一个更好的传播方式。


也就是说,美妆节目的内容和操作流程是相对固定的,只是传播工具在顺应传媒载体发展不断做出调整而已。移动时代,90后年轻人的特点是倾向于消费更直观的视觉内容,他们对图文的感受能力比较弱。同时,年轻人对参与感和及时感的体验需求比较强烈。直播显然更能满足这些需求。并且针对美妆内容,直播可以产生很强的互动性,用户可以边看边和美妆达人进行沟通,让主播实时为自己解答疑惑。


贾芳给我举了一个例子是剪发场景。在采访前几天,快乐讯刚策划了一个关于 “什么样的女生适合短发” 的直播活动。直播间里 Akin 老师为示范女生剪短发的同时,还一边通过手机查看了观众提出的问题,比如根据他们提供的照片来分析他们究竟适合什么样的发型。




像这样的直播,截至采访当天已经进行了 76 场,评论数过百万。而这或许得益于平台在内容策划和运营上的投入。在前不久,朋友圈被黄教主和 Baby 大婚的消息疯狂刷屏。“我是大美人”就围绕这个热点话题做了一系类的内容策划,包括教用户如何化好新娘妆等等。他们还请到了为婚礼制作蛋糕的西点师傅来还原整个婚礼现场。


“我们其实不单单只是提供一个平台,让美妆达人把自己的直播搬上来而已。除了内容策划,我们还会根据每个美妆达人不同的特点来进行包装,让他们有一个鲜明的个人标签,直播更适合自己的内容。比如这个达人说话比较直接,就走毒舌的路线,这个达人比较注重实用感,就建议他只做空瓶类的专题。对我们来说,其实内容和传播形式都只是工具,这些达人才是最重要的。”贾芳说。


这种对人的包装和对直播内容的策划能力或许与快乐讯背后的湖南卫视有着密不可分的关系。


湖南卫视一直以娱乐性内容为主,他们瞄准二三线城市的年轻群体,包装了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等一系列脍炙人口的热门节目,同时也成功打造了一批像杜海涛、李宇春这样形象鲜明的主持人或艺人。


电视台对用户画像的分析和积累,也很自然的顺承给了 “我是大美人” 这款移动产品。“我们对自己的用户相对会更了解一些,比如现在的 90 后对美妆的看法有一点很有意思,她们其实不太看重功能性,一些猎奇的或者包装精美的平价化妆品对他们更有吸引力。比如我们进过一批马卡龙形状的面膜,销路就很好。” 贾芳这样告诉36氪。


在她看来,人的包装、内容的策划和对用户的了解,这三项都是快乐讯作为传统媒体出身的竞争优势。但由于出身传统媒体,产品技术这块也许是他们较为薄弱的地方。可以试想,对平台来说,实现内容生产规模化是其商业价值变现的一个关键点,而这恰好是一个与技术强相关的工作。




所以,或许是为了解决规模化的问题,“我是大美人”在新上线的 2.0 版本中对内容生产采取了更偏中间形态的引导,按贾芳的说法是 “PGC 的 UGC 化”。具体来讲,其实就是通过 2.0 版本的迭代让那些经由 “我是大美人”认证的达人可以随时随地发起直播,有效提高了直播频次。


采访当天,“我是大美人”在上海正好有一场节目录制。在现场,台上的何炅、吴昕正在和潮人嘉宾探讨他们的穿衣心得。或许是为了采集到更丰富的内容,节目录制时间很长,据说会录到半夜十二点。我在台下有些犯困,拍了拍一旁正在摆弄手机的同事Retric。


“所以,作为一个直男,你觉得这节目好玩吗?”


“其实男生还蛮少看这种节目的诶,不过,那个台湾女生脚上穿的那双靴子看起来好像还不错。”


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