深度 | 百度一下携程去哪儿,是不是 OTA 时代落幕的开始?-

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百度、携程、去哪儿、OTA

谁是这场戏的关键词。



百度、携程、去哪儿这一出戏演完,至少说明了一个问题,如果你有耐心把一只羊羔从小养大,还是能换回一把镰刀的。


现在看来,百度换回的是一把相当锋利的镰刀,认准在线旅游的赛道,想要大干一场。这时候想起“千年老二”这个说法,还真是有种宿命感。


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36氪在昨晚发布的文章中(携程与百度达成换股交易,拥有去哪儿 45%投票权(附原文))大概简述了“合并”的来龙去脉,我更倾向于用 “重构”来定义这件事。综合新闻通稿和两位 CEO 的内部邮件,我们先说说这笔交易中的几个潜台词:


1、去哪儿 1 股 ADS 置换携程 0.725 股 ADS:截至昨晚10点30分(后来涨幅有所收窄),开盘即大涨的携程市值大约在 132 亿美元,去哪儿是 62 亿美元左右,前者的股价大约为 92 美元左右,后者股价则在 46 美元左右,按照市值和股价来估算,去哪儿存在一定幅度的溢价。


2、百度出售去哪儿的绝大多数股权,拥有携程25%的总投票权,成为携程第一大股东,携程拥有去哪儿45%的总投票权:重构之前,携程董事会有6名成员,而李彦宏和叶卓加入之后百度的投票权还只有25%,这可能意味着携程的董事会只是扩容到8人,之前6名董事维持不变,原有的携程团队依然保持了很高的话语权,从而规避了被百度控制的可能。去哪儿则有所不同,之前就已经扩容的董事会共有9名成员,其中百度占了4 席(包括李彦宏、糯米总经理曾良等人),本次携程4名高管是替换这4 名董事加入的董事会,掌握了45%的投票权。


3、去哪儿维持独立运营,并维持与百度的商业合作,携程和百度将展开商业合作。李彦宏说 “这将会为我们的投资人创造新的价值”,梁建章说 “这将有助于中国旅游业的健康发展”,庄辰超说 “感谢全球投资人对我们的支持”。


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最后的最后,携程没能成为 BAT 之后的 X,百度也知道自己必须在 O2O 领域有所作为,去哪儿作为千年老二,也就成了这个旅游行业大事件的注脚。


如我们在之前报道所说,百度在搜索引擎的单一营收被华尔街视为不可持续增长,而在可能成为增长引擎的 O2O 领域还缺乏利器,导致股价难看,之前给糯米的 200 亿投资许诺也没能换来什么。于是百度打出了手中仅剩的大牌——去哪儿,换来了行业龙头、有增速还有盈利能力的携程。


昨天开盘之后百度股价上涨,虽然涨幅不能和携程去哪儿的两位数比,但也一扫近日颓势。也许我们能从中看出华尔街的纠结:这是一笔好生意(股权有溢价,几乎零成本拿下 OTA 第一玩家),但成效还得假以时日来观察。我的同事孝羽说:总有种百度在甩包袱的感觉。


好生意的背后,是百度靠去哪儿打到了携程的软肋——其实不能算是软肋,去哪儿对携程更像是抄后路的威胁。无论是去哪儿在机票业务上的强势,还是直签低端酒店数量的快速增长,都让携程老大的位置坐的不那么稳,更不用说被去哪儿拖下水打价格战,一度还陷入季度业绩净亏损。一贯不乐意跟 BAT 站队的携程,这次更多的是在站队和规避与去哪儿直面冲突的两害相权中取了其轻。


去哪儿是一家令人钦佩的公司(虽然我同样钦佩携程),不甘做老二的他们一直在用近乎自绝后路的激进打法,但最终还是选择了妥协。虽然这更像是一种被迫的妥协,当公司经营持续出现营业收入和净亏损一个数量级、且竞争对手同样表现出色的时候,一个“用烧钱换时间”的故事可能也不那么动听了。


而以去哪儿和携程这么大体量的上市公司,都选择了妥协,是否意味着,资本的寒冬比我们想象的更严酷一些?因为毕竟外部正在壮大的诸如阿里旅行·去啊和美团,都还不至于构成如此大的威胁。


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然后我们回头看看国内在线旅游战场,我更倾向于判断,这一笔重构意味着 OTA 时代进入后鼎盛时期——不太可能再有玩家以 OTA 的形态挑战“携程-去哪儿联盟”。我的理解是,如果再有玩家想切入在线旅游市场,OTA 形态已经不是一种选择了(不是好坏的问题,是行不行的问题,答案是不行)。


华泰证券行业分析师刘洋的观点是,旅游行业需要寻找新的在线机会,无论是 UGC、PGC 还是其他什么模式,都有待探索。他还预测,可能会有一些玩家重新回到线下去寻求机会。这也是我们之前讨论过的,当线上获客成本由于玩家互相烧钱而炒得很高的时候,线下获客成本反而显得没那么高了。


如果我的判断正确,OTA 已经进入后鼎盛时期,那么行业格局稳定,活力也会随之减少,再考虑到用户消费习惯的改变(比如不再以 OTA 作为旅游第一接触点),这都意味着 OTA 时代的大幕可能正在缓缓落下。


所以在旅游行业创业,面向 PC 端的产品售卖平台可能越来越不是一个好的选择了。而对于同程、途牛(昨日开盘后也有所上涨)、驴妈妈等平台而言,这次重构难言好事,尽管旅游行业的在线渗透率只有一成,但很难说这些平台能在在线渗透率不断提升的过程中,能吃到多少市场份额。说不定,下一次合并,就出现在这几家之间?


那么,和传统 OTA 增长路径有所不同的美团和阿里旅行·去啊,可能受到的影响会小一些。旅游行业最美好的一点就是,如果不追求当老大,不和巨头去做同质化竞争,在一个需求长尾化且现金流还不错的行业中,依然有不少的机会(至少可以被巨头收购)。


回到开头,去哪儿这家在中国在线旅游行业中有过浓重一笔的公司,可能再难画出同样的色彩了。本来我还期待前总裁孙含晖离职之后的架构调整,能重新激发去哪儿与携程战斗的活力(相关阅读:总裁离职,这是去哪儿的一场自我革命)。现在看来,目的地、旅游 SaaS 平台和高星酒店和海外业务三个事业群倒是补齐了携程的几块短板,还能强化在海外休闲度假业务上的资源整合能力,而随后进行的董事会扩容,更像是一场阳谋。


同样令人抱憾的是,cc.Zhuang 这位斗士的出走问题又被提上了台面,毕竟他在内部邮件中已经像安排后事一样保住了去哪儿员工的股权激励福利。有业内人感叹,比艺龙被收购时候的内部邮件有人情味多了。


想起今天有人打趣,明天可以到去哪儿门口举牌子招地推、产品和技术了。


感谢本文合作者孝羽。


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