【氪研室】互联网二手车玩家打完了这一波广告,后边会是什么样?-

段彤网络

关注技术前沿
尽在段彤博客
首页>> 36氪 >>【氪研室】互联网二手车玩家打完了这一波广告,后边会是什么样?

36氪微信号:wow36kr



写在前面


最近,互联网二手车行业可谓红得发紫,一边是瓜子二手车、优信集团平台大肆投放广告,另一边是在去年和今年年初崭露头角的一些玩家,逐渐消失在人们的视野中……


现在的互联网二手车行业进入了一个怎样的阶段


这个千亿甚至万亿级别的市场中,各个玩家能分到多少市场份额,谁又可能脱颖而出


本文在回溯了整个行业宏观状况和政策导向之后,重新回到产业链中的各个环节,拆解各方现状和诉求,对互联网在产业链中可能的切入点以及现有模式做出分析,试图做出一些结论性的探讨。


最后,我们从和一线创业者的专访中总结了他们的所思所感,希望给读者带来一些启示。


氪研室的思考


宏观上可以预期,未来二手车交易量很快会突破千万辆的级别,增速将远高于新车销售量,有望在三年内跨入万亿级别市场。这意味着,能够拿到10%市场份额的玩家,就可能成为独角兽


限购和限迁会持续下去,且可能变本加厉,玩家只能适应。而二手车行业的政策落后已经讨论多年,我们判断两年之内,税收和临时产权制度能有突破。


二手车经销商依然是行业中的主流玩家,不会消失。但考虑到这个群体的特性,对这一群体的改造可能不会大幅提升行业效率,但是可以借鉴他们的专业技能和服务能力。


获取车源依然是所有互联网玩家的第一要务,无论是从何获取车源,互联网玩家需要创造尽可能多的价值,包括有吸引力的价格、优质的服务、完善的流程等。


二手车消费者的获取仍然是个挑战,没有任何一家互联网平台证明已经很好的获取了这部分用户,考虑行业可能由卖方市场逐步向买方市场转化,下游消费者流量的重要性可能逐步被重视。


大量二手车广告的投入,必然抬高获客成本和获取车源的成本。而广告投入除了塑造品牌形象,还有一部分作用是教育市场。


关于未来模式演进的结论


氪研室判断,不同模式之间,可能会在一年至两年之内决出前三名,剩余玩家将被快速淘汰。


C2C模式需要撬动两端资源,冷启动时期有天然弊端,但后期的爆发力可能极强。另外,这种模式主要面向价格敏感型用户需求,这部分用户的市场份额到底有多大尚需市场验证。


C2B模式试图提升车源挖掘的效率,但随着经销商日以提供更加完整的新车金融解决方案,未来主要车源还是否在个人手中?


B2B模式试图规范行业现状,早期规模效应显著,但市场瓶颈已经显现,大量黄牛也并不需要拍卖流程。


如果C2C模式在3-5年内没有实现爆发,那么B2C模式仍有较大空间。而随着新车销售和二手车流通的规范,B2C模式的前景可能更加广阔。


有着大量4S店资源的汽车经销商品牌,切入互联网二手车市场仍有机会,但具体能否脱颖而出,根本上取决于团队执行力。





近年二手车交易量保持相对稳定的增速



  • 过去的10年,中国年二手车交易量从100万辆左右增长至600万辆,年复合增长率 16%,仅比新车销售的年复合增长率18%略低一点。业界预测今年二手车交易量将达到800万辆。


  • 2008-2010年是中国新车销售的爆发期,以4-6年替换周期估算,我们预测2017年二手车交易量可达1000万辆,2015-2017年之间年复合增长率将达 18%,远超同期新车销售的增长率。(来源:瑞银)


中国二手车/新车销售比率远低于发达国家水平




  • 一般认为,西方发达国家的二手车/新车销售比率在2.9:1左右,美国略低于这一水平,德国略高于这一水平,而中国这一数据仅不足0.3:1,远低于西方发达国家水平,我们认为中国的二手车行业渗透率的提升空间依然很大。在过去的一年中,二手车交易量同比和环比的增速远高于新车销售量。


  • 而根据易观智库的数据,2014年初开始二手车电商平台的交易规模出现爆发式增长。受到春节因素影响,这一趋势在今年上半年有所减弱,长期仍然值得看好。


二手车交易规模的地域差距较大




  • 根据中国汽车流通协会的样本调研数据,二手车交易量的区域差异明显,西北和东北的交易规模明显较低。


二手车交易仍以低端车为主




  • 二手车平均交易价格在近年来稍有上升,但仍然保持在较低水平,说明交易车辆仍以中低端车为主。


市场规模估算:4800亿元起




  • 二手车平均交易价格在最近几年有下行趋势,已经跌破6万元,但预计这一数值仍然稳定,以2015年预计交易量为800万计算,二手车市场的规模已经约为4800亿元。


  • 按照欧美超过2:1的二手车/新车销售比,中国在过去几年的新车销售量维持在2000万左右,预计未来几年新车销售量将有所下滑,而二手车交易量将有所提高,如果能提升到1:1甚至更高,则二手车则有望进入万亿级别市场行列。




国家政策鼓励二手车市场规范发展,已有相关国家标准


  • 2009年国务院办公厅发布《汽车产业调整和振兴规划》,提出建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度,调整二手车交易的增值税征收方式。大力发展专业的二手车经销企业,取消二手车交易市场的不合理收费,降低交易成本。


  • 2010年商务部《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》中提出2015年二手车交易量超过1000万辆,比“十一五”末翻一番,年均增长15%左右,还鼓励发展品牌二手车经营,支持汽车供应商利用现有营销渠道和质量认证、服务保障等品牌优势,拓展品牌二手车业务,完善二手车流通网络。创新二手车流通方式,鼓励有条件的企业建立二手车拍卖平台,发展网上即时拍等多种形式拍卖业务。


  • 2013年国家标准化管理委员会也出台了《二手车鉴定评估技术规范》(GB/T30323-2013),对二手车鉴定评估机构的设立条件和经营管理规范,鉴定评估程序,以及车辆状况鉴定的相关要求都做出了规范。


税收政策和二手车临时产权制度仍是瓶颈


  • 税收政策上,目前的二手车增值税沿用了旧货交易的增值税征收方式,即按照全额的2%征收。而二手车的平均利润率在6%左右,利润水平还在不断遭到压缩。


  • 很多二手车经营企业成立经纪公司,通过交易中介(即黄牛)的方法规避税收,导致涌现出大量黄牛,市场极度分散。


  • 2014年10月,二手车行业的指导单位中国汽车流通协会已对外表态,建议按照增值部分的17%征税。2015年6月,协会再度对外表态,税收政策改革方向已经确定,目前在讨论如何改革,具体政策有望年内出台。


  • 二手车临时产权登记制度,指的是二手车被商家收购后,商家为车辆登记产权并申请二手车流通编码,在之后的流通环节中以编码确权,直至流通至最终消费者手中,再去申领正式号牌。流通协会正在向相关部门建议推行这一制度。


  • 在制度缺位之下,目前二手车经销商是先把车辆过户到自己名下,然后在转出至客户名下。因此在有限购政策的城市,二手车流通的效率大幅降低。以北京为例,用户需要等待二手车转移登记之后才能购买新车,平均等待周期为45天。


  • 2014年底,杭州《杭州市二手小客车交易周转指标管理办法》出台,2015年7月,《天津市二手车交易周转指标管理办法(试行)》出台,两个政策的核心点在于提供“虚拟”指标(或者称周转指标),可以理解为一种临时产权制度。


限购增加政策所在地的二手车供给并遏制需求




  • 1994年上海率先实行汽车限购政策,采取摇号+拍卖的政策,2011年起北京开始执行限购政策,采取摇号的政策,且摇号指标近年开始递减。2012-2014年, 贵阳、广州、石家庄、天津、杭州和深圳六座主要城市也采取了汽车限购措施。


  • 中国汽车工业协会曾在多个场合公开批评限购政策,并预测成都、重庆、武汉和青岛也可能实行汽车限购。


限迁降低了二手车的流通效率,互联网平台可能彰显价值




  • 不同地区的限迁政策持续变动,使得二手车渠道持续波动、难以稳定。根据兴业证券数据,北京曾经二手车外迁比例高达 70%,限迁政策导致这一数据逐渐降低至30%-40%的水平,同时常见迁出目的地也从河北山西变为新疆等。


  • 由于跨区域流通成为惯例,互联网平台能够整合跨区域市场的信息,帮助不同区域之内的车商(黄牛)找到对家,并完成交易。




产业链拆解:产业链中游各方同质化程度高,极度分散




  • 二手车产业链中最大的特点,即从B1到B3存在着大量同质化、高度分散的二手车经销商/经纪人(俗称黄牛)。经纪人在整个二手车交易环节中扮演者极度重要的角色,包括撮合交易、提供服务、传递信息等。


  • 一般而言,一辆完成异地交易的二手车,在车源方和最终消费者之间,可能有3-4位经纪人经手,这也使得流通环节增加,成本随之上升。


短期之内卖方市场的局面难改,中长期情况可能有所改善



  • 短期来看,掌握优质车源的一方在市场上有较强的议价能力,随着二手车置换周期缩短,优质二手车供给数量增加,这一现象有望改善。


  • 但是,从我们与相关互联网平台的调研中获得反馈,在执行限购政策的地区,拥有快速出车渠道(外迁至其他地区、出售给其他经销商或终端消费者)的一方的正在取得强势地位。


有出售二手车意向的个人:价格敏感或是时间敏感




  • 个人车源在出售二手车的时候,可能会通过不同渠道寻求相关信息,然后决定自己的出车渠道(个人、4S店、黄牛),也可能直接通过4S店/黄牛完成置换或出售。


  • 目前没有数据可以证明,哪类用户更是时间敏感,或哪类用户是价格敏感,因此精准获取用户的方式还有待探索。


车源:极度分散,个人用户和4S店是二手车经销商的主要车源




  • 中国汽车流通协会的面向404个二手车经销商的样本调查数据显示,个人用户和4S店是主要的两个车源渠道,在两个渠道中,中低端车的个人车源占比稍高,而高端车型的4S店车源占比稍高。


  • 这主要是由于中国汽车金融租赁方案落后(渗透率不足10%),个人使用车源之后习惯到4S店或黄牛去置换。相较美国,由于金融租赁方案发达,车源集中在信贷和租赁公司手中,消费者使用 3-5年后置换,租赁公司通过规模化的B2B拍卖,进入B2C零售商等下游产业链。


  • 我们认为,4S店可能仍然是大多数出售二手车的个人第一接触点,尤其是优质二手车源,线上出售二手车的用户习惯仍然在培育中,但进展可观。


二手车流通渠道:产业规模化程度低下,经销商分散超过10万家




  • 由于车源的分散,收车成本极高,导致产业链的另外一端也难以实现规模化。国内二手车经销商的数量在10万家以上,其中大部分年销量在100台以内,超过1000辆的二手车经销商非常少。


  • 中国汽车流通协会针对404家二手车经销商的抽样调查结果显示,有大约41%的二手车经销商月均交易量为5辆或以下,主要交易中高端车型的二手车经销商规模更大,而主要交易低端车型的二手车经销商可规模性相对不足。


产业链下游各方的痛点和需求





互联网天然能解决信息高效流动的问题,但二手车是非标品



  • 二手车交易参与各方天然存在信息流通的需求,主要围绕着出售和购买意愿、车辆状况(包括车型等信息)和数量、以及车主信息、交易地点、交易方式等。撮合交易的过程中,互联网平台能够通过高效的信息展示和沟通方式,匹配供给和需求双方。


  • 在传递信息的过程中,由于二手车是非标产品,因此信息的传递效率被迫降低了。如何能够实现二手车产品标准化,一直是二手车电商平台的尝试。


  • 二手车电商可以为二手车提供相对标准化的评估报告,国家也有相应国家标准,但最终哪一种评估流程、方式和结果能够成为行业标准,取决于其服务的用户数量。


以及:网络效应、精准获客、大数据算法等




二手车电商的基本模式


基于上面的论述,我们看到可能出现的模式包括:


信息平台:利用互联网信息传递的效率优势。


C2C交易平台:高效传递信息,自己定义二手车标准,去中介化,最大化网络效应。


C2B收购平台:借助互联网高效、精准获取个人用户的能力,快速为二手车经销商获取车源。


B2B拍卖平台:利用互联网高效传递信息的方式,自己定义二手车标准。


B2C销售平台:利用互联网高速传递信息并获取终端消费者的能力。


为用户提供估价、比价等功能的工具类产品:借助互联网的计算能力。


—我们将对其中的主流模式进行分析


信息平台:58同城、第一汽车网、二手车之家、易车网等




C2C寄售模式:瓜子、人人车等




C2B收购模式:平安好车、开新帮卖、车置宝、天天拍车等




B2B竞拍模式:车易拍、优信拍等




B2C模式:优信二手车、车王、Carnex卡乃驰、安美途、优车诚品






互联网二手车公司融资大事件回顾




人人车:C2C模式的先行者


访谈对象:创始人李健


对市场的判断


1)今年二手车交易量出现爆发式增长,预计总量可达800-900万辆,市场发展得到普遍认可;


2)市场走向和规模总量已经明晰,公司的模式也已经确定,只需尽快抢占更多市场份额;


3)抢占市场份额的方式之一,就是打造知名度,所以市场上才有了大额广告投入。


对C2C模式的判断


1)C2C模式替代线下销售,直接连接C端,减少流通环节降低流通成本,买卖双方得到实惠价格;


2)美国线下二手车经销商发达,但仍有30%的二手车交易是以C2C模式完成,而中国线下二手车经销商远不如美国发达(没有口碑、没有品牌),个人会更倾向于从个人手中买车。


——案例:58二手车频道,标签为个人车源的车辆,点击量比商家车源高3倍。


对市场竞争的判断


1)二手车非标品特征明显,短期内市场有通吃的玩家;


2)二手车交易是低频消费,需要较长时间来形成口碑认知,尤其是二手车交易中,平台的口碑很大程度上取决于用车体验,平台要做好看车、交易、服务之外,还要保证售出车辆的品质。


对行业前景判断


1)还在做大蛋糕,二手车电商还没到你死我活的阶段;


2)现在刚刚开始起步的二手车电商,基本出局;


3)成立一年左右,仍然默默无闻,短期内也可能出局;


4)每个模式留下一两个领先玩家,大行业在3-5年后分出排名。


人人车的业务形态


1)获取车源,撮合并完成交易:包括提供车辆检测报告,反复线下看车等;


2)提供二手车交易服务:交易流程服务、无理由退车、保修服务,以及衍生至有第三方提供的金融、保险、保养和维修等服务。


人人车盈利模式


1)二手车交易服务费:车价*3%,8000元封顶;


2)汽车后市场导流收入。


运营数据(由人人车提供)


1)员工1000人左右,大约一半是销售、评估团队,目标是2000人;


2)月交易量4000辆,车源数量超过2万辆。


优势和劣势


1)C2C模式较早起步者,有先发优势;团队背景有一定优势,获得腾讯的投资。


2)冷启动可能导致初期流量成本太高。


3)早期C2C模式面临撮合成本高,成交率不足的弊病。


瓜子二手车:借助赶集流量优势能否后发制人


访谈对象:瓜子二手车总经理王晓宇


对市场的判断


1)赶集网的分类信息数据显示,二手车买家和卖家的流量增长比较快,这说明二手车市场发展到了有足够需求的阶段。


2)早期互联网没能解决二手车市场的信息不对称和信息不透明问题,很多用户购买二手车的需求还没被满足。


对C2C模式的判断


1)选择C2C模式的原因是,赶集网的优势在于掌握了一定数量的个人二手车车源,且具备流量优势;


2)赶集之前满足了C2C模式中的信息流动需求,现在增加了服务环节;


3)美国C2C模式的交易量占比达到40%左右,说明这种模式具备增长空间。


对市场竞争的判断


1)任何模式的核心,都是为用户创造价值,流量优势能够在前期弥补瓜子二手车在启动时间上的劣势,但后期市场竞争比拼的是服务。


2)核心竞争力包括,资源优势(流量、车源)、资本运作能力、团队执行能力,以及核心目标上能否投入足够多的资源。


对行业前景判断


1)能够实现转型的黄牛,可能会形成品牌,不能提供优质服务的黄牛生存空间可能会被挤压,但消失仍然需要一段时间;随着信息透明之后,用户对口碑、服务等方面更加看重。


2)由于在线渗透率不高,二手车电商的排名,短期之内仍然难见分晓,但一年之内,相同模式下的排名可能会确定。


瓜子二手车的业务形态


1)获取车源,撮合并完成交易:包括提供车辆检测报告,反复线下看车;


2)提供二手车交易服务:交易流程服务、14天无理由退车、一年2万公里质保,以及延展至由第三方提供的金融、保险、保养服务。


瓜子二手车的盈利模式


1)二手车交易服务费;


2)在保险、金融和保养业务上为其余第三方平台导流所的收入。


运营数据(由瓜子二手车提供)


1)员工1500人左右,覆盖40个城市,70%的团队是销售、评估团队;


2)月交易量不详,车源数量超过5万台;


3)大规模投放广告之后一周流量已经翻倍,投放至今一个半月流量已经增长了5倍,全年营销费用为2亿美元。


优势和劣势


1)前期获取车源和获取用户两端,都具备流量优势,据赶集内部测算,二手车交易信息的搜索中,60-70%的流量聚集在58赶集集团的平台上;


2)有赶集网和58同城的品牌背书;


3)同模式下起步相对较晚。


车易拍:B2B竞拍模式的主要玩家


访谈对象:车易拍市场部负责人


对市场的判断


1)B2B交易在二手车行业会持续存在,并且占比较大;


2)目前二手车行业逐渐远离车源为王的时代,转而进入渠道为王的状态;


3)限购政策对B2B竞拍平台获取车源数量和价格有比较大的影响。


对B2B竞拍平台模式的判断


1)平台能够整合车源,并规模化的将车源提供给竞拍方;


2)通过提供检测报告等标准化服务提高交易效率;


3)平台在交易双方数量积累和活跃度提高的共同作用下发展。


对市场竞争的判断


1)平台的服务对象应延展到普通消费者;


2)热钱涌入和对二手车行业的关注度攀升对于行业发展可能是一件好事。


业务形态


1)B2B竞拍平台+C2B竞拍平台


盈利模式


1)主要从销售检测报告中获得收入


运营数据(由车易拍提供)


1)2010年至今累计交易70万台次,完成300亿交易额


优势和劣势分析


1)车源优势:在北京等限购地区,车易拍和授权经销商的合作保证了车源的供给;


2)先行优势:车易拍是B2B竞拍模式下较早抢占市场先机的公司,并快速树立了品牌;


3)研发优势:经过三年自主开发的车况检测系统为线上竞拍提供支持 ;


4)车源风险:在非限购城市,B2B竞拍模式的车源供给可能相对较弱,同时C2B竞拍模式中获取C成本高。


优信集团:依托B2B拍卖平台积淀,直接触及C端消费者的天猫模式


访谈对象:优信集团董事长兼CEO戴琨


对市场的判断


1)二手车市场是一个保有量相关市场。现在的机动车总保有量1.4亿台,这些车辆总会从新车变成二手车。1.4亿台的供应是已然存在的,而且会越来越多。


对B2B和B2C模式的判断


1)B2B模式:国外二手车批发市场规模巨大,相信中国也可以做出这么巨大的拍卖企业;


2)B2C模式:优信二手车是是天猫的模式,开放的电商平台。


对市场竞争的判断


1)竞争激烈的市场,才值得做。如果这个市场竞争不激烈,说明这一定是个小生意,没人关心。


对行业前景的判断


1)二手车经销商在二手车流通过程当中的价值是不可取代的,他们承担整备、翻新、定价等多种工作。缺少了这一个环节,二手车流通过程的可持续性将成为伪命题。现在需要一个平台去发挥纽带作用,去让经销商和消费者能够互相了解,平等对话。


业务形态


1)主要的业务模式和服务平台有三个:优信拍,做B2B业务模块;优信二手车,做B2C业务模块;优信金融,是提供消费金融和库存融资的信贷平台。


盈利模式


1)收取佣金和服务费,目前对经销商尚未收费。从在线成交,线下的停放、过户、钱款两清,全由优信完成。


运营数据(由优信集团提供)


1)截止到10月20日,优信集团全平台在售车辆97万辆;


2)平台上有四万五千家经销商
日访问人数超过一百万。


优势和风险分析


1)资金优势:2015年3月完成1.7亿美金的融资;


2)市场优势:二手车行业中最早打响品牌的公司之一;


3)成本风险:B2C模式下获客成本高,B2B模式带来的的流量优势尚不明显。


车王:B2C购销模式的重要玩家


访谈对象:车王创始人兼CEO李海超


对市场的判断


1)B2B和C2B平台的蓬勃发展为有零售需求的经销商提供规模化的车源。


对B2C模式的判断


1)尽管线下运营成本较高,但规模效应比较明显;


2)欧美有成熟的B2C模式可供参考。


对市场竞争的判断


1)各种模式的盈利方式是关键,稳定且持续的利润和现金流才能保证公司长久发展;

2)相较于C2C模式,B2C模式可能会在成本、效率和客户体验上更有优势。


对行业前景的判断


1)国内二手车行业尚处于比较初期的发展阶段,行业内的创业公司还有很长一段路要走。


业务形态


1)主要从几个渠道获取车源:C2B竞拍和B2B竞拍平台、授权经销商(4S店)、传统经销商和普通消费者;


2)选取车龄低和车况好的二手车进行收购,利用自主研发的认证体系把握车况;


3)经第三方网络平台进行营销,如汽车之家、易车网、58同城和赶集等,经整备后再出售。


盈利模式


1)主要为赚取收购和出售间的差价,同时从金融和保险业务上获利。


运营数据(由车王提供)


1)车王经营14家门店,明星门店的月销售量可达300辆;


2)车王月度总销售量约1500辆。


优势和劣势分析


1)2014年末完成D轮1亿美金的融资,具备资金优势;公司重视运营和销售管理能力的培养;


2)因重线下运营,可能并不具备边际成本快速降低的优势,且购销模式对资金的要求高,现金流压力较大。


车经纪:连接二手车经纪人的平台


访谈对象:车经纪创始人兼CEO苏子腾


对市场的判断


1)二手车行业总有为终端客户服务的经纪人,通过他们完成线下落地的环节;


2)二手车交易场景主导车源,经纪人是天然的无障碍交易场景的主体;


3)二手车行业可能并不需要重新创造市场,而是整合优化资源、重构供需关系。


对经纪人平台模式的判断


1)平台能够整合客源和车源的供需关系,再通过技术进行优化匹配,达到效率提高的目的;


2)平台能够整合同行资源,以达到资源共享和最大化利用的目的;


3)平台可以通过服务经纪人,连接经纪人所需要的资源从中获利。


对市场竞争的判断


1)二手车公司的消费者口碑需要长时间培养;


2)流量优势在二手车交易中作用不明显;


3)二手车公司的盈利能力会最终成为市场考核的关键。


对行业前景的判断


1)成熟的市场是多元化的,用户需求也是如此,未来的二手车行业将会有多种模式并存,但主流模式将占据绝大多数市场份额;

2)最低成本、最高效率、实现二手车信息、信任、物品这三者的传递的模式才能长存。


业务形态


1)具有工具属性的去中心化二手车经纪人交易服务平台;


2)平台对接经纪人所需要的产业资源。


盈利模式


1)后市场服务的渠道分成


运营数据(由车经纪提供)


1)尚未正式推广,现阶段用户约1万人


优势和劣势分析


1)成本优势:用户定位明确,获客成本较低,且高频,有粘性;


2)盈利风险:通过汽车后市场盈利的方式尚不明确;


3)延展性风险:平台的可延展性有待考验,目前只适用于有限量的专业人群,能否向C端拓展有待观察。


国内模式梳理





*信息来源于网络,36氪不作任何形式的背书。


国外模式简述





分析师:罗丹阳 范宇萌。点击阅读原文可浏览高清PPT版本


*题图来自Yestone.com正版图库


--------



36氪股权投资,百分之一的投资,成就百分百的创业梦想。长按二维码试试看吧:)


×

感谢您的支持,我们会一直保持!

扫码支持
请土豪扫码随意打赏

打开支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦

分享从这里开始,精彩与您同在

打赏作者
版权所有,转载注意明处:段彤博客 » 【氪研室】互联网二手车玩家打完了这一波广告,后边会是什么样?

发表评论

路人甲 表情
Ctrl+Enter快速提交

网友评论(0)